Patent- og Varemærkestyrelsen: Breve, kunderne forstår og handler på

Udfordringen

Patent- og Varemærkestyrelsen sender mange breve, men især nye kunder uden erfaring med varemærkejura forstod ikke altid brevene – eller reagerede ikke, som styrelsen havde brug for. Styrelsen ville gøre brevene mere kundeorienterede. Spørgsmålet var hvordan.

Vores løsning

Vi gjorde noget så enkelt – og sjældent – som at spørge kunderne selv.

• Syv interviews med nye kunder. Små virksomheder, der aldrig havde søgt et varemærke, læste rigtige breve og fortalte, hvad de forstod, hvordan de opfattede styrelsen, og hvornår de begyndte at skimme.
• Retorisk analyse. Vi holdt kundernes reaktioner op mod en analyse af brevenes troværdighed (etos), følelser (patos) og argumentation (logos).
• Nye modelbreve. Vi omskrev syv breve, så kunden er den, der handler, og styrelsen er hjælperen: konklusionen og den næste handling først, overskrifter, der fortæller kunden, hvad de skal gøre, og en sagsbehandler med navn tidligt i brevet.
• Syv nye interviews. Nye kunder testede de nye breve, og vi rettede dem til.
• Kursus for sagsbehandlerne. Så principperne blev en del af hverdagen – og ikke en rapport i en skuffe.

Resultatet

Styrelsen fik modelbreve, der er testet på rigtige kunder, en rapport med anbefalinger til alle breve på området og sagsbehandlere, der er trænet i at bruge dem. Kundernes reaktioner talte for sig selv:

”Det har meget karakter af indefra og ud. Altså at de siger, hvad de skal sige, frem for at jeg skal forstå, hvad de siger.”

— Testlæser før omskrivningen

”Ja, den er god. Her har jeg ikke så meget at sige. […] Jeg ved hvad jeg skal gøre. Jeg forstår det hele.”

— Testlæser efter omskrivningen

”Jeg tror faktisk at jeg ville kunne nøjes med at læse overskrifterne og så alligevel forstå det hele.”

— Testlæser efter omskrivningen